Vuosi alkoi blogissani viimeksi lupauksilla. (Kiitos kysymästä, ihan hyvin menee niiden suhteen.) Ennustamaan en ryhtynyt, vaan lueskelin mielenkiinnolla, mitä media-alan oraakkelit sanoivat tulevasta. Yksi ennustuksista oli ylitse muiden; Facebook tulee tekemään vuoden aikana jotain, ettei se menettäisi valta-asemaansa kahden miljardin ihmisen sosiaalisena verkostona.

Kauan ei muutosta tarvinnut odottaa. Tammikuun 12. Päivä Facebookin toimitusjohtaja Mark Zuckerberg sometti, että vuoden 2018 päätavoite on ”saada ihmiset vuorovaikutukseen toistensa kanssa”.

Tämä tarkoittaa, että Faceen mennessään ihmiset näkevät vähemmän videoita ja enemmän ystävien postauksia sekä sisältöä, jossa on keskustelua ja kommentointia. Facebook puhuu itse ”korjausliikkeestä”.

Korjattavien kohtien löytäminen voi olla hankalaa, sillä sosiaalisessa mediassa muutokset tapahtuvat tällä hetkellä nopeasti. Nuorempi väki siirtyy vauhdilla henkilökohtaisimmiksi koettuihin sovelluksiin kuten Instagramiin, Whatsappiin, Snapchatiin, Youtubeen tai Telegramiin. Vaikka Facebook omistaakin Whatsappin ja Instagramin, se ei kuitenkaan halua menettää lippulaivaansa ja sieltä virtaavia mainostuloja.

Mekin keskustelimme aiheesta Reuters-instituutissa tuoreeltaan lukukauden ensimmäisellä viikolla vierailevan tutkijan Grzegorz Piechotan johdolla.

Monen ihmetykseksi Piechota totesi ensimmäiseksi, ettei ole syytä paniikkiin. Hän uskoo, että muutos voi korjata paitsi Facebookia itseään mutta antaa tiedotusvälineille toivottua riippumattomuutta algoritmeista. Hänen mukaansa tämä onnistuu seuraavin eväin:

1. Siirry ryhmiin tai luo niitä itse tiettyjen aiheiden tai toimittajien ympärille.
2. Älä rakenna koko strategiaa Facebookin varaan. Jaa sisältöä ja houkuttele lukijoita myös muista sosiaalisista kanavista.
3. Satsaa olemassa oleviin lukijoihin ja anna heille tunne, että he saavat jotain ainutlaatuista.
4. Aktivoi sosiaalisessa mediassa aktiivisia henkilöitä (influencers) jakamaan uutisia. Nämä voivat olla julkisuuden henkilöitä tai pienemmissä ryhmissä seurattuja käyttäjiä.
5. Panosta Google-näkyvyyteen. Yhä useampi ulkopuolinen vierailija tulee sivustolle Google-haun kautta. (Parse.ly:n analytiikan mukaan viime joulukuussa uutissivustojen liikenteestä 43 % tuli Googlesta.)

Piechotan mielestä Facebookista tuleva liikenne on medioille merkityksetöntä. Noin puolet somelinkin kautta uutismediaan päätyneistä ei edes tiedä, mihin on klikin kautta päätynyt.

Facebookista tullut kävijä ei Piechotan mukaan tuo uutiskanavalle yhtään uutta sitoutunutta lukijaa – ja sitä myötä tällainen ohikulkija on mainostulojen kannalta merkityksetön.

Piechota on saanut dataa väitteidensä tueksi Slovakiasta, jossa Facebook kokeili uutisten siirtämistä pois uutisfiidistä lokakuussa. Slovakialaisen Denik N -palvelun mukaan uutismedioiden klikit Facebookista vähenivät vain 6 prosenttia kolmen kuukauden aikana. Ja nämäkin siis, Piechotan mukaan, ovat roskaa, ”rubbish”. Menkööt.

Pelkästään viihdettä, listauksia tai videoita jakaville medioilla tämä on kuolinisku: ne ovat täysin riippuvaisia somesta tulevasta liikenteestä. Jos nämä asiakkaat loppuvat, ei sivustolle tipu entistäkään vertaa mainosrahaa. Moni näkee esim. BuzzFeedin, Ladbiblen tai Arvostettu.comin kaltaisten uutissivustojen olevan vaarassa tämän takia. Ensin mainittu ilmoitti marraskuussa 100 työntekijän irtisanomisista maailmanlaajuisesti. Muillakin videoon satsanneilla on vaikeaa.

Vakavasti otettaville ja tunnetuille uutisbrändeille muutos on hallittavissa. Laatumedian lukijat osaavat mennä sovelluksiin tai verkkosivustolle ilman Facebookin ohjausta. Nämä lukijat ovat nimenomaan arvokkaita, ja näihin Piechotan mukaan kannattaa satsata. Pelkkiä peukutuksia tärkeämmäksi tulevat sosiaalisessa mediassa keskustelut. Ja niissä perinteiset mediatalot ovat olleen aina vahvoilla. He tuntevat käyttäjänsä, joille osataan tehdä sellaista sisältöä, jota lukijat mielellään myös jakavat eteenpäin.

Digitaalisen median tutkija Grzegorz Piechota näyttää, kuinka Facebook toimii. Ihmiset tuottavat sivustolle sisältöä, jota harjoituksessa esittää lankavyyhti. Jokainen langanpätkä sitoo ihmisiä toisiinsa, josta syntyvää verkostoa Facebook myy mainostarkoituksiin.

Facebookille on jatkossakin tärkeää, kuinka monta ihmistä yhteisössä keskustelee ja viestejä jakaa. Se myös haluaa sitouttaa yhä paikallisempia yhteisöjä käyttäjikseen.

Muutoksen toivotaan siivoavan Facen julkisesta feedistä myös valeuutissivustoja ja tietoisesti ihmisiin vaikuttamaan pyrkiviä organisaatioita. Facebook ei halua enää olla syytettyjen penkillä, kuten Yhdysvaltain presidentinvaalien jälkeen tapahtui. Samalla se siirtää vastuutaan pienempiin ryhmiin, jossa valeuutiset todennäköisesti jatkavat elämäänsä. Ehkä siinä on myös uudistuksen suurin vaaranpaikka.

Kun jatkossa Facebook suosii ihmisten keskinäisten verkostojen levittämää ja ryhmissä jaettua informaatiota, ns. sosiaalisen median kaikukammiot (echo chambers) voivat vahvistua entisestään. Ihmiset hakeutuvat sosiaalisessa mediassa samanmielisten seuraan ja keskustelevat vain omassa kuplassaan. Sitä kautta myös valeuutiset valuvat yhä kauemmaksi niin käyttäjien keskinäisestä kuin Facebookin omastakin kontrollista.

Toisaalta Guardianin tuoreen uutisen valossa Facebook tekee palveluksen traditionaaliselle medialle vähentämällä niiden näkyvyyttä uutisfeedissään. Vuosittain toteutettavan Edelman Trust -barometrin mukaan vain neljäsosa Briteistä uskoo sosiaalisessa mediassa näkemiinsä uutisiin.

Samaan aikaan perinteisen median luottamus on noussut huikeat 13 prosenttia 61 prosenttiin – luku on suurin sitten vuoden 2012.

Kirjoittajan aikaisemmat artikkelit

• All the lovely people - 20.06.2018
• Paljastuksia - 31.05.2018
• Hyvä paha lumi - 09.04.2018
• Tarina hyvästä haltijakummista ja hevosenomistajista - 28.02.2018
• Välitilipäätös ja 3+1 lupausta uudelle vuodelle - 22.12.2017
• Suomi mainittu - 01.12.2017
• Nyt vähän hävettää - 31.10.2017